Известно ли вам, что производство батареек Эвереди (Eveready)- старейшее в мире?

В 1886 году Национальная Угольная Компания первой стала продавать сухие электрические батареи. Через 2 года Американская Электрическая Корпорация начала выпуск новых фонариков под названием Эвереди . Потом эти две компании слились в одну, и появилась на свет Юнион Карбайд Корпорейшн . (Union Carbide). И тогда же батарейки получили название Эвереди (всегда готов).

Прошло несколько лет, и Юнион Карбайд решила начать продажу щелочных аккумуляторов. Для того чтобы аккумуляторы отличались по названию от обычных батарей, им присвоили наименование Энерджайзер . Надо заметить, что реклама фирмы была просто ужасной: на одной из афиш крепкий парень, актер Роберт Конрад, предлагал вам напасть на него, когда он несет батарею, и при этом метал ее с плеча; на другой - олимпийская звезда Мэри Лу Реттон сравнивала свою энергию с энергией Энерджайзера .

В 1986 году фирма по производству кукурузных хлопьев и питания для животных Рэлстон-Пурина (Ralston-Purina) купила производственную линию батарей Энерджайзер у Юнион Карбайд . Рэлстон имел репутацию умелого коммерсанта. С другой стороны, он никогда прежде не торговал батареями. Произошла небольшая ошибка. Ошибку звали Джокко (Jocko). Если реклама с Конрадом и Реттон просто никуда не годилась, то реклама с Джокко была уже вопиющим безобразием.

Неуклюжий, вульгарный австралийский борец и без того действовал американцам на нервы, хотя у себя дома тамошним антиподам он, может быть, даже нравился. Компанию забросали возмущенными письмами. Объем продаж моментально снизился. Эвереди целый год держалась рядом с бедным Джокко, стараясь смягчить неприятный рекламный облик.

В это время фирма Дураселл (Duracell) - главный конкурент-изготовитель батарей - начала рекламную кампанию, доказывая, что щелочные аккумуляторы служат дольше, чем батареи Эвереди . Даже самому внимательному читателю надо было очень тщательно разбираться, чтобы понять, что Дураселл сравнивает свои аккумуляторы со своей же продукцией, обычными батареями (уголь-цинк), а не с другими щелочными аккумуляторами. Реклама изображала группу из нескольких игрушек, работающих на батареях. Все игрушки останавливались, а игрушки на Дураселл продолжали подпрыгивать.

Энерджайзер предпринял контратаку. Реклама, изначально начиналась как пародия на ТВ рекламу Дураселл . Рекламный агент фирмы выстроил батальон глуповатых с виду механических зайчиков, играющих на цимбалах. Они очень походили на игрушки Дураселл . Но демонстрация зайчиков прерывалась появлением наглого, самоуверенного, розового зайчика Энерджайзер , игравшего на барабане. Голос диктора говорил от имени Дураселл , что этого нахала сюда никто не приглашал.

Что говорить, такая реклама, конечно, обращала на себя внимание зрителей. Но потом мнения рекламного агента и заказчика разошлись.
Мы считаем, что реклама удачная, поэтому предлагаем идти дальше именно в этом направлении , - сказал Патрик Мёлкахи, глава Эвереди , журналу Век рекламы .
Зато мы так не думаем, - грубо ответил Нидмен.- Мы согласны, что этот рекламный трюк как одноразовое средство, как тактический ход сыграл удачно. Мы даже согласны несколько раз выпустить его в эфир, но дальше этого мы не пойдем .

Заказчик всегда прав, и Эвереди решила найти себе новое агентство. В феврале 1989 года они нашли фирму Чиат Дэй Моджо (Chiat Day Mojo) (ЧДМ), которая предложила электрошоковый удар, который как раз искала фирма Эвереди .
Мы действовали как всегда. Мы представили себе, что при плохой рекламе зрители не станут нас смотреть, а переключатся на другой канал, если мы не сумеем задержать их внимание, - сказал вице-президент ЧДМ Дик Ситтиг.
- Мы поняли, что за тридцать секунд показа рекламы невозможно продемонстрировать длительность службы батарейки .
В новой рекламе зайчик хватается за голову и удирает из студии, чтобы появиться в другой рекламе, продолжая бить в барабан, - эдакий вездесущий, вечно играющий зайчик.

ЧДМ провела тщательные исследования реклам разного типа, чтобы более конкретно выделить наиболее действенный жанр. Специалисты определили компоненты каждого типа рекламы, которые делали ее уникальной: ритм, тип актера, стиль подачи материала, световое решение, соотношение фильм-видео . Наиболее трудное, как обнаружили исследователи, - это от рекламы к рекламе точно выдерживать стиль. Правильность подхода вызвала интерес со стороны прессы и телезрителей, сидевших дома на диване.

Был еще один фактор воздействия: Людям вообще не хочется видеть рекламу, никакую рекламу, - говорил Ситтиг. - Вот что делает зайчика героем. Если он перебивает вашу любимую передачу, он не понравится вам, но если он перебивает что-то, что вы не любите, то вы воспринимаете его как единомышленника, и он становится вашим любимцем .