Компания SELA была основана двумя братьями – Борисом Остробродом и Александром Пекарским в начале 90-х годов. Название было выбрано не случайно. SELA в переводе с иврита означает «скала». И сегодня компания действительно похожа на скалу. По крайней мере, на территории СНГ, где вместе с Benneton и «Глория Джинс» является крупнейшей сетью одежды в России и странах СНГ. А началась история SELA с того, что Борис Остроброд переехал в Израиль…

Начало

Это был 1990 год. Борис, инженер по образованию, проработавший по специальности некоторое время, эмигрировал в Израиль в поисках лучшей жизни. На новом месте он попробовал себя сразу же в большом количестве дел, но как ни странно, самое удачное было неразрывно связано с его бывшей родиной. Вместе с братом – Александром Пекарским, он начал продавать израильскую одежду в России. Первая же партия, привезенная братьями, была практически моментально разобрана еще на складе местными розничными торговцами. Это было начало.

Первые товары, которыми торговали братья – это купальники. Именно с них, можно сказать, начиналась история SELA. Хотя, конечно, в это время ни о каком бренде речи не шло. Остроброд с братом просто продавали готовую продукцию российским розничным торговцам.

Достаточно быстро братья поняли, что пользуется в России самым большим спросом, и стали возить туда только эти товары. Розничные торговцы сменились универмагами Санкт-Петербурга. Пришло время для основания компании, которая была зарегистрирована в Англии под названием SELA.

И тут на горизонте появились китайцы.

Собственно, сотрудничество с китайцами началось с того, что Борис познакомился с русскими китайцами, занятыми в торговле. Они свели его с предпринимателем из Гон-Конга, который и заключил договор о поставке товаров Остроброду. Основатели SELA’ы считали, что смогут реализовать в России, по крайней мере, определенное количество этой одежды. Кроме того, это была первая половина 90-х годов, и Китай сотрудничал с Россией на достаточно мягких условиях. В частности, можно было сначала взять товар на реализацию, а потом уже расплатиться за него. Во многом именно благодаря такой схеме сотрудничества у SELA и появился шанс для закупки китайских товаров.

Впрочем, китайцы оказались не самыми обязательными людьми: они часто нарушали сроки, а вместо двух контейнеров одежды SELA могла получить больше 10. Тем не менее, братья решили попробовать продать все. Получилось. Начав свой бизнес, с кредитов, которые шли на покупку одежды в Израиле Остроброд и Пекарский перешли в более выгодное сотрудничество с китайцами, где они могли бесплатно брать товар на реализацию, а расплачиваться уже после.

Берем производство в свои руки

Однако дела шли далеко не идеально. Продукция, которую привозили из Поднебесной, далеко не всегда была качественной, и вообще не очень нравилась Борису Остроброду. Именно тогда он решил, что для того чтобы получать то что нужно, и полностью контролировать качество, нужно полностью взять весь производственный процесс в свои руки.

Речь шла не только о качестве, но и потребностях потребителей. Китайские товары не совсем соответствовали тому, что хотели видеть на себе петербуржцы. А потому основатели приняли твердое решение – организовать свое производство.

Было решено начать производство товаров в Китае. Почему именно там? Во-первых, это было достаточно дешево, во-вторых, у китайцев было все. К тому времени они уже сотрудничали с рядом известных мировых брендов, а потому многие заводы могли в кратчайшие сроки создать любую интересующую заказчика модель.

Компании SELA повезло. В то время, когда она входила на китайский рынок, фабрики боролись за клиентов. Сегодня ситуация противоположная – поставщики борются друг с другом, чтобы получить доступ к ряду лучших фабрик в Китае, где действительно могут выполнить работу высококлассно.

Интересно то, что Остроброд много раз отмечал, что в целом китайцы являются достаточно пунктуальным народом, и работать с ними приятно. Какие-то неожиданности случаются редко, но бывают. Нужно понимать, что в Китае вполне возможны проблемы с электроэнергией, из-за которой производство может остановиться на некоторое время. Это не считая погодных условий, вроде землетрясений или какой-нибудь сильной жары, которая может остановить работу. Проблема заключается в том, что на многих китайских заводах просто отсутствуют кондиционеры, и в сильную жару работать становится невозможно.

Первый магазин

Сегодня для SELA работает несколько десятков фабрик, так что выбор и определенная страховка есть всегда. Первый магазин компании открыл свои двери в 1996 году. Это было сделано как раз в то время, когда оборот компании уже почти равнялся 100 тысячам долларов. Пожалуй, самым успешным шагом на тот момент для SELA стал грамотный выбор целевой аудитории, которой стали люди, покупающие одежду на рынках.

SELA стала работать именно для этого сегмента потребителей, предлагая им более качественную продукцию (по крайней мере с точки зрения восприятия). Кроме того, название бренда пишется латинскими буквами, а потому многие люди приняли его за иностранный, что только повысило доверие граждан к SELA. В то время любой русский считал зарубежную вещь более качественной, чем отечественную.

Несколько этих факторов и стали ключевыми в успехе SELA. Люди повалили в небольшие магазинчики компании. Но настоящий рывок компания смогла осуществить, как это ни странно, именно во время кризиса 1998 года. В тот самый момент, когда резко подорожал доллар, SELA заморозила все рублевые цены, благодаря чему сумела практически моментально распродать все залежи товара.

Как результат – серьезные потери в финансовом плане, но масса новых клиентов, которые сумели оценить качество продукции. Многие их них были намерены еще не раз вернуться в магазин SELA. Именно с этого момента начинает расти популярность бренда на территории России. А компания начинает продвижение через франчайзинг.

Франчайзинг SELA

Расширение магазинов шло не так быстро как хотелось основателям вплоть до того момента пока они не поняли, что надо в какой-то мере менять саму концепцию SELA. Небольшие магазинчики, которые сумели прижиться в Санкт-Петербурге, совершенно не устраивали жителей столицы. С этого момента началось расширение магазинов в сети SELA. Им выделялось существенно больше площади, чем ранее.

Стоит отметить, что в это же время произошло некоторое репозиционирование бренда. Если раньше SELA ориентировалась на семьи, то теперь стала делать акцент на молодых и активных людей от 16 до 30 лет.

В это время начинается активное расширение сети за счет магазинов, открытых на франчайзинговой основе. При этом интересно то, как SELA начала работать по этой системе. Компания не стала брать роялити и прочие платежи. Все партнеры SELA просто закупали товары у компании оптом, при этом они сами выбирали, какой продукцией будут торговать (SELA создает порядка 100 коллекций за год). Конечно, определенные правила имелись. В частности, касательно интерьеров магазинов, и того, что можно в них продавать – ничего, кроме одежды под маркой SELA.

Организационная структура у SELA тоже получилась достаточно удачная. Так, производством полностью заправляет сам Борис Остроброд из центрального офиса в Израиле. Маркетингом и продвижением занялся Александр Пекарский в центральном российском офисе. Само производство расположено в Китае, а рынки сбыта … сегодня охватывают порядка 14 стран, где большую часть составляют страны из СНГ. Правда, с некоторых пор SELA пробует продавать свою одежду в Китае и Польше. А сам Борис Остроброд пристально следит за тенденциями моды в Париже. Желание выходить на европейский рынок у SELA большое. Серьезная капитальная поддержка со стороны России есть. Так почему бы не попробовать?