Успех «Большого Мака» (Big Mac)
Истории успеха - Истории успеха зарубежных компаний и их руководителей

успех «большого мака» (big mac)

Два брата Ричард и Морис Макдональдсы приехали в Калифорнию в начале Великой депрессии, искать работу в Голливуде. Устанавливая декорации на студии, они накопили немного денег и открыли кинотеатр. Но заведение не приносило прибыли, и тогда братья решили присоединиться к модному бизнесу Drive in

В конце 19 в в США было изобретен гамбургер – блюдо, изменившее рацион всего мира. Авторство приписывают разным людям (и странам), но нас интересует именно Америка. Примерно в то же время появился и автомобиль… 10-20 годы 20 в – стремительная автомобилизация штатов. И дальше случилось то, что должно было случиться – продавцы гамбургеров научились обслуживать водителей и пассажиров прямо в автомобилях. Сервис получил название Drive in.

Идея оказалась настолько очевидной и гениальной, что уже в начале 1930-х заведения драйв-ин заполонили всю Америку. В течение буквально нескольких лет вся Америка стала питаться не выходя из машин! По мнению маркетологов, успех вызван тем, что это быстро, удобно, комфортно и недорого.

К 1940 году в Лос-Анджелесе был миллион машин: больше, чем в 41 штате. Именно в Калифорнии появился первый в мире мотель и отец фастфуда — драйв-ин, придорожный ресторанчик. Водителей заманивали яркие неоновые вывески и девочки в коротких юбках, так называемые “кархопс” — дорожные официантки, которые брали заказы и приносили еду прямо в машину. Драйв-ины в 50-е были бешено популярны. При них выросли даже церкви с призывами “Помолись в семейном автомобиле”.

“Макдональдс бразерс бюргер бар драйв-ин” с хотдогами оказался на удивление прибыльным. Ресторан приносил своим хозяевам братьям Макдоналд около 200 тысяч долларов в год, что вполне их устраивало до определенного момента, пока ситуация в стране не пошла на спад.
К концу 40-х годов братьям надоело нанимать новых официанток, все время менявших места работы, разыскивать хороших поваров и закупать тарелки, которые покупатели-тинейджеры постоянно колотили. Сами покупатели-тинейджеры тоже им надоели.

Макдональдсы закрыли свою лавочку и через 3 месяца открыли вновь. Но все было по-другому. Они установили огромные грили, выкинули две трети пунктов из меню, оставив то, что не надо есть с ножом и вилкой.
Оставили только 9 пунктов в меню ресторана: гамбургер, чизбургер, три вида безалкогольных напитков, молоко, кофе, пирожки и чипсы. Впрочем, уже скоро появится и 10 наименование в меню – легендарная картошка фри.

Макдоналды переделали всю систему обслуживания ресторана, которая впоследствии стала революционной. Суть нововведений заключалась в том, что они перевели ресторан практически на самообслуживание. Заменили фарфоровую посуду бумажной. Кроме того, Макдоналды переделали кухню, организовав ее под массовое обслуживание. Скорость кухни Макдоналдов была как на сборочной линии какого-нибудь завода. Впервые применили на кухне принцип конвейера: один работник жарил котлетки, другой укладывал их в булку.

Все гамбургеры теперь делались с одной начинкой: кетчуп, лук, горчица, два маринованных огурца. В мгновение ока подавались дешевые гамбургеры, жареная картошка, молочные коктейли. Посетители получали свои заказы у металлической стойки, после чего сами искали столик.
Серьезно сократив издержки, благодаря новой системе обслуживания Макдоналды смогли снизить цену на гамбургеры с 30 центов до 15, от покупателей не было отбоя.. Это был удар по всем конкурентам в городе Сан Бернардино.
Рекламный слоган заведения гласил: “Представьте - никаких официантов - никаких посудомоек — никаких водителей. Самообслуживание!”

Для работы братья наняли юношей, полагая, что девушки привлекут ненавистных подростков, а это отвратит всех прочих клиентов. Расчет был верен. Вскоре очереди заметно повзрослели, а в газетах написали: “Наконец-то рабочие семьи могут накормить своих детишек в ресторане”.
Непрофессионал Ричард сам придумал дизайн кафе. Чтобы его было видно издалека, он установил на крыше две золотые арки, подсвеченные неоном. Так родился один из знаков нашего времени.

В середине 50-х годов ресторан приносил своим хозяевам уже 350 тысяч долларов в год, что почти в два разе больше той суммы, которую они зарабатывали до реконструкции. О Макдоналдах стали говорить по всей Калифорнии.
Конкуренты разевали рты. Популярный журнал American Restaurant Magazine даже опубликовал статью про их систему обслуживания. Вскоре по всей стране появились заведения с надписями “Наш ресторан такой же, как “Макдональдс”!”. Идея путешествовала от одного лавочника к другому. Из этих кафе выросли все гиганты сети быстрого питания. А “Макдональдсов” из 250 в 1960-м стало 3000 в 1973-м.
Правда, сами Макдоналды были достаточно ленивы и не проявляли большого интереса к бизнесу, а потому не торопились его расширять. Это было до того момента, как их рестораном не заинтересовался талантливый бизнесмен Рей Крок.

Рей Крок, настоящий мечтатель, бросивший школу в 15 лет чтобы стать коммивояжером. Когда-то он был джазовым музыкантом, играл в борделе, потом продавал всякую ерунду…Одним из последних начинаний Крока была торговля мультимиксерами. В начале все шло хорошо, потом появились конкуренты с более современным товаром и фирма начала разорятся. Кроку пришлось уволить всех сотрудников в одночасье. Рею было 52 года, но вместо того чтобы идти на пенсию он стал искать новое дело.

Макдоналды были покупателями мультимиксеров Крока. Именно поэтому он оказался в этом ресторане. Увидев длинную очередь из посетителей, получающих свои гамбургеры у металлической стойки, Крока осенило: «Такая система будет работать всюду!». Еще больше его поразила цена одного гамбургера в 15 центов против 30 в обычных фастфудах. Уже потом он узнал про небывалый для ресторанов быстрого питания годовой доход – 300 тысяч долларов.

Бросив взгляд на ресторанчик “МД”, Крок понял, что с таким можно покорить весь мир. Братья Макдональдс не были так амбициозны. Они стригли по 100 тысяч в год, имели большой дом и три кадиллака и совсем не любили путешествовать. Макдоналды были не прочь расширять бизнес, но не хотели заниматься этим. Потому оба согласились на предложение Крока — продавать франшизы всем желающим открыть новое кафе. 2 марта 1955 была открыта франчайзинговая компания «Макдоналдс Систем, Инк». Вначале право открыть “Макдональдс” стоило 950 долларов. Сегодня — 500 000. А Крок стал отцом-основателем “Макдональдс корпорейшн”.

Рэй Крок предложил братьям Макдоналдам продавать франшизы (бренд, точную технологию и организацию) Правда, добиться успеха была не так просто. Крупные игроки не хотели сотрудничать с McDonald’s, так как предпочитали покупать франшизы сразу же на целые штаты, мелкие бизнесмены опасались, так как лицензия давалась всего на 20 лет. А что будет дальше? Не отберут ли мой бизнес? К тому же Рей Крок жестко контролировал работу каждого ресторана, чтобы те соответствовали бренду. Еще одним интересным аспектом, который многим не нравился, стало то, что лицензию на открытие второго ресторана можно было получить только доказав свою состоятельность с первым.

За первый год Рею удалось продать только 18 франшиз. Большая часть из них оказалась неконтролируемой. В меню некоторых McDonald’s появились хот-доги и пиццы, обслуживание оставляло желать лучшего. При этом Крок не мог изменить положение, так как обладатели франшизы считали рестораны своими. Вскоре одну из франшиз у Крока купил 46-летний журналист Сэнфорд Агате, накопивший за всю свою жизнь 25 тысяч долларов, и метающий о своем бизнесе. Это был ключевой момент в истории компании. Через два года после открытия, в 57 году заработок Агате превысили доходы самого Крока и он купил себе большой дом. С этого момент люди всю жизнь мечтавшие о своем бизнесе потянулись к McDonald’s. Они видели в нем свой шанс изменить положение. Кто знает, как бы сложилась судьба McDonald’s если бы не успех Агате?

Рэй Крок нанимал на работу людей, предпочитавших бригадную форму труда. Все служащие носили белую униформу армейского типа. (Крок не брал на работу женщин, так как опасался, что их присутствие нарушит почти военную дисциплину и снизит производительность из-за амурных притязаний мужчин.

Так продолжалось лет десять. Но в 1968 году эту половую дискриминацию вынуждены были отменить, и тогда Крок установил неписаный закон: брать на работу только плоскогрудых, непривлекательных женщин.) Сверхпроизводительность была не только благодатью, но и проклятием фирмы. Она вынуждала Крока отказываться от включения в меню новых блюд из опасения, что это замедлит раздаточный конвейер. Поэтому все внимание было сосредоточено на улучшении качества блюд. К примеру, фирма израсходовала более трех миллионов долларов на секрет обжарки картофеля.

Однако и это не спасало - спустя какое-то время посетители начинали жаловаться на однообразие, им надоедало питаться каждый день одним и тем же. Доходы Макдональдса перестали расти. Франчайзеры начали открыто выражать недовольство ограниченностью ассортимента. Крок сделал все что мог. Он запустил пробную партию новых блюд, приемлемых, по его мнению, в системе быстрой раздачи. Но, к сожалению, Крок не обладал талантом кулинара, и все его новшества проваливались.

Так, в конце 1950-х, решив, что в ассортименте не хватает десертных блюд, он попытался ввести в меню шоколадное пирожное с орехами и слоеный пирог с клубникой, но десерт не имел успеха. Тогда он предложил кекс по пятнадцать центов за кусок. Охотников на кекс не нашлось. Отчаявшись, Крок переключился на коляки - богемские пирожки, которыми в детстве потчевала его мать. Опять неудача.

Тогда Крок понял, что не в десерте дело. Ему в голову пришла очередная идея - подавать по пятницам гамбургеры без мяса - специально для правоверных католиков. Он пошел на кухню и сам приготовил блюдо, которое назвал хулабургер (Hulaburger): бутерброд с ломтиком сыра и кружком запеченного ананаса. Не удивительно, что это новшество тоже потерпело провал, и его заменили сандвичем с рыбой. Все последующие десять лет Крок злился всякий раз, когда речь заходила о введении в ассортимент новых блюд.

И вот однажды кто-то из франчайзеров рискнул. Не убоявшись гнева Крока, он ввел в меню Макдональдса блюдо, ставшее впоследствии самым популярным товаром фирмы. Джим Деллигатти был одним из первых франчайзеров Крока. Он владел дюжиной торговых точек в Питтсбурге и пригородах. Когда Джим заметил, что число клиентов сократилось, он одним из первых начал уговаривать менеджеров Макдональдса расширить меню. Он предложил внедрить двухэтажный гамбургер со специальным соусом и всякими добавками. Эту идею Джим бесстыдно украл в системе ресторанов Биг Бой , но, тем не менее, он не отстал от Крока, пока не получил неохотное разрешение на эксперимент.

В 1967 году в столовых появился пробный образец того, что впоследствии стало называться Биг Маком . Однако Крок установил строгие ограничения - Деллигатти было разрешено торговать новыми гамбургерами только в одном отдаленном загородном кафе, да и то при условии, что параллельно на прилавке будут традиционные для Макдональдса булочки и пирожки. Об этом обещании Кроку Джим Деллигатти забыл сразу, как только стало ясно, что стандартная булочка слишком мала для Биг Мака . Джим без колебания приказал выпекать большие булочки с кунжутом. Эти булочки он разрезал вдоль на три части.

Не прошло и пары месяцев, как Биг Мак увеличил объем продаж на 12%. Тогда новые гамбургеры потихоньку начали продавать в разных местах города. Увидев, какой на них спрос, другие франчайзеры тоже захотели торговать Биг Маками .
Макдональдс испытывал Биг Мак в целой сети столовых и выяснил, что объем продажи возрос более чем на 10%. К концу 1968 года Биг Мак вышел на общенациональный уровень.

В созданной Макдональдсом рекламной программе перечислялись ингредиенты Биг Мака . Макс Купер, отставной журналист, работавший раньше на фирме Макдональдс и владевший рядом франчайзеров в Бирмингеме, штат Алабама, посчитал рекламу скучной и бесполезной. Он взял дело в свои руки и организовал в своих кафе состязание: тот, кто правильно перечислит все ингредиенты Биг Мака за четыре секунды, получает один гамбургер бесплатно. Рекламное агентство Бирмингема записало на пленку попытки клиентов проговорить: два мясных ломтика специальный соус петрушка сыр маринованный лук на кунжутной булочке... - и забавы ради выдало в эфир эти смешные и неудачные потуги покупателей.

Передача вызвала в городе бурю восторга. Несколько недель радиостанции передавали декламации Биг Мака . Все школьники города просто помешались на заучивании списка, они бормотали слова и дома, и на школьных переменках. Продажа Биг Мака подскочила на 25%. Идею подхватили франчайзеры южных штатов. И вот наконец-то отдел маркетинга фирмы Макдональдс обратил на Биг Мак серьезное внимание и официально распространил новую стратегию торговли по всей стране.

Успех Биг Мака открыл шлюзы нововведений для владельцев франчайзинга. В 1969 году Литтон Кохран в городе Ноксвилле получил добро на опробирование яблочного пирога, который пекла для него в детстве мать. Эксперимент оказался удачным, и яблочный пирог стал со временем едва ли не национальным блюдом.
Другой франчайзер обратил внимание на то, что обычно клиенты не хотят заказывать сразу две порции жаркого, но почти половина посетителей готова купить двойную порцию, замаскированную под одинарную. Так родилось популярное ныне большое жаркое , в котором на 60% больше продукта и на 75% выше цена.

А еще один владелец кафе, опередив на несколько лет своих коллег из других фирм, придумал яичный Мак Мафин (быстро приготавливаемое блюдо из яиц и дрожжей. Подается горячим. Прим. ред.) для завтраков в ресторанах быстрого обслуживания

Если братья Макдональдсы делали ставку на семью, то Крок научился продавать товар детям. В середине 70-х в Америке был в разгаре бэби-бум, но не так уж много имелось чистых и удобных мест для семейного отдыха. А ведь каждый ребенок мог привести с собой не только двоих родителей, но и бабушку с дедушкой…

Крок любил повторять, что он работает не в “пищепроме”, а в шоу-бизнесе. Цветные уголки с горками, шариковыми бассейнами, клоуном Рональдом (символ фирмы, появился в 60-е благодаря телепрограмме) и едой, завернутой в яркую упаковку, приворожили детей.

Сейчас в “Макдональдсах” США 8000 игровых площадок, в “Бюргер Кингах” — 2000. “Площадки приводят детей, дети — родителей, родители — деньги”. Каждый месяц сюда приходят 90% всех американских отпрысков. Кроме площадок и клоуна их привлекают игрушками, которые вместе с гамбургером и колой входят в набор “Хэппи милз” - “Счастливая еда”. Игрушки выпускают сериями после выхода очередного мультика или фильма, их хочется собрать в коллекцию… Мягких зверей “Бини бэби”, набитых шариками, за 10 дней в 1997-м продали 100 миллионов!

В результате современный ребенок объедается гамбургерами и пьет в три раза больше колы, чем 30 лет назад. В Америке колу пьют даже 2-летние малыши. (Сегодня тактику Крока переняли множество компаний, осознав, что дети — беспроигрышная категория покупателей, на которую терзаемые чувством вины занятые родители тратят все больше денег.)

Фирма процветает, но не всё так хорошо Несколько лет журналист Шлоссер изучал, как система быстрого питания перепахала не только диету, но даже пейзаж сначала Америки, а затем и других континентов. От книги Эрика Шлоссера Нация фастфуда содрогнулись все макдональдсовые столики мира.

Он знает, откуда берется мясо (и потому перестал есть говяжий фарш), почему так вкусна жареная картошка и какова настоящая цена гамбургера, которую не вывешивают над прилавком. Изложив все это в книге, Шлоссер до сих пор отбивается от разозленных акул американского пищепрома, а в газетах получил отзывы Посидите полчасика с этой книжкой, получите лучшую диету , Этого чтения достаточно, чтобы превратить Шварценеггера в вегетарианца и др.

 


Читайте:


Добавить комментарий


Защитный код
Обновить

Популярные истории:

News image

Образ мышления миллионера – путь к успеху

Когда мы думаем о миллионерах, мы представляем себе людей в брендовых одеждах, живущих в роскошных особняках вроде тех, что пока...

Комбидресс "Slim Shapewear" является квинтэссенцией пос

Поддерживать фигуру в подтянутом виде не так уж и просто. Добиться желаемых параметров стараются миллионы женщин по всему миру. В ...

News image

Жаклин Кеннеди: воплощенная элегантность

Ну на кого еще из первых леди фоторепортеры буквально устраивали охоту и лезли из кожи вон, чтобы добыть ее фотографию в бикини,...

News image

Великие реформаторы и авантюристы: Джон Лоу - финансовы

Великие реформаторы и авантюристы: Джон Лоу - финансовый пророк или отпетый мошенник? Утверждение о том, что талантливый чел...

News image

Ищите бриллианты в вашем прошлом

“Был там-то”, “занимался тем-то” – некоторые считают прошедшие события своей жизни потерянными и бесполезными, разве что в качес...

News image

Apple - самое дорогое яблоко в мире

34 года назад, весной 1976 года, два Стива - Джобс и Возняк основали маленькую фирмочку по производству персональных компьютеров...