Лилиан Вернон (Lilian Vernon) – выдающаяся американская женщина-предприниматель, основатель “Lillian Vernon Corporation”. Она избегает использовать традиционные методы маркетинговых исследований или целенаправленных групп при разработке новых проектов изделия. Вместо этого она готова положиться на свой “золотой внутренний голос”, который не подводит ее при подходе к выбору изделия.

Лилиан Вернон родилась 18 марта 1928 года в Лейпциге, Германия. Она была первой дочерью промышленника средней руки. Семья бежала из антисемитской Германии в Голландию, когда ей было всего лишь пять лет. Затем они были вынуждены бежать из Голландии в Соединенные Штаты в 1937 году, когда Лилиан было только десять. Эти резкие броски в иностранное окружение дали ей уникальную способность справляться с неизвестным и создали стойкую уверенность в себе. Она была вынуждена узнавать новые культуры, чужие языки и заново приобретать друзей.

Вернон унаследовала от отца европейское отношение к работе и начала трудиться еще подростком. Она сменила множество различных рабочих мест. Сначала, в четырнадцатилетнем возрасте, она работала в качестве билетера в кинотеатре, получая буквально по десять центов в час. Потом она работала в магазине “Леденцы” Батона продавщицей в зале, что, по ее словам, дало ей чрезвычайно нужный опыт, пригодившийся в более поздней жизни как предпринимателю: “Именно эти подработки приучили меня работать с публикой, именно там я научилась общаться с самыми разными людьми и не бояться, когда какие-нибудь необычные личности обращаются ко мне. Кроме всего прочего, это помогло мне преодолеть свою врожденную застенчивость. Я должна была ее изжить”. Вернон закончила школу Джулии Ричмонд в 1946 году. Она поступила в Нью-йоркский университет, где специализировалась по психологии, но бросила учебу на первом курсе из-за того, что вышла замуж за Сэма Хохберга и поселилась с мужем в пригороде Mayнт Вернон.

Когда Вернон начала деятельность своей фирмы посылочной торговли по почте за своим кухонным столом в 1951 году, она была двадцатитрехлетней беременной домохозяйкой, пытающейся подзаработать немного денег для растущей семьи. Она использовала 2000 долларов, полученных в качестве свадебных подарков, чтобы сделать начальный запас кошельков и ремней, и на 495 долларов разместила рекламу в журнале “Seventeen”.
Вернон была достаточно отважна (а может быть, излишне наивна) чтобы сделать то, за что никто другой браться и не собирался. Но интуитивно она звала, что женщины, подобные ей самой, будут покупать ее изделия, и “нутром” чувствовала, что этому знанию можно целиком и полностью” доверять, намечая собственный маршрут в бизнесе. Ее стратегия разрабатывалась исходя только из прекрасного представления о происходящем, так что она с легкостью игнорировала все, что думает об этом остальной мир.

Гениальность Вернон заключалась в предложении заказчикам уникальных изделий, которые они желали. Ее стратегия строилась на том, чтобы делать то, что устоявшиеся конкуренты боялись делать: предлагать персонифицированные разнообразные изделия, которых не было в магазинах ширпотреба. Вернон предпочитала идти на риск, которого “взрослые мальчики” опасались, и это стадо ее силой. “Идите туда, куда другие боятся ступить ногой” - это объединяющий большинство великих предпринимателей девиз, и Вернон следовала ему неукоснительно. Она воспользовалась своим преимуществом там, где увидела слабость гигантов бизнеса по каталогам (их неспособность предложить покупателю мелкие товары, не занятая ими ниша) и направила туда все свои силы. Проницательность Вернон принесла ей немыслимый успех практически моментально.

Первыми двумя видами товаров Вернон были ремни и кошельки, включая бесплатное именное оформление. Уже первое объявление о торговле по почте принесло заказов на 32000 долларов в течение первых же двенадцати недель деятельности. Вернон пришла в восторг от своего неожиданного успеха и принялась рекламировать именные закладки для книг, чтобы проверить, не было ли в первом заходе просто случайной удачи. Она добилась успеха не только в финансовом отношении, но и приобретала все большую уверенность с каждым новым товаром. В следующий цикл продажи изделий Вернон включила мешки для перевозок и латунные дверные молотки, а затем пошло уже все, что можно было представить как ”уникальное и возможное” и что могло быть персонифицировано. Вернон специализировалась на изделиях высокой стоимости для “женщин, подобных ей самой”.

Способность интуитивно чувствовать глубинный смысл изделия всегда было ее союзником, и, крепко оседлав его, она въехала в сферу индустрии торговли почтой, густо населенную многочисленными конкурентами. Она уже собиралась конкурировать с ведущими крупными фирмами, когда в 1954 году издала свой первый, черно-белый каталог на шестнадцати страницах. Она отправила это издание по почте на 125000 адресов реальным и предполагаемым заказчикам. Эта стратегия подняла ее ежегодный доход до 150000 долларов к 1955 году, когда компания была все еще известна как “Сувениры Вернон” (название было взято по имени ее нью-йоркского пригорода). Вернон работала не покладая рук, все еще единая в десятках лиц: она была и автором проспектов и реклам, и главным закупщиком, и менеджером связи с почтой целый день, и наконец главным финансовым директором поздним вечером. Как и все остальные великие предприниматели, Лилиан Вернон всегда “знала обо всем, что должно произойти” в корпорации, и обо всем, что уже происходило. К 1965 году деятельность была уже достаточно развита, чтобы заявить о создании фирмы, и она сформировала “Lillian Vernon Corporation”. К 1970 году компания ежегодно получала доход около миллиона долларов. Этот беспрецедентный рост был обязан стилю работы Лилиан, который она описывает в следующих максимах деловой философии:
1. Всегда будьте внимательны к другим.
2. Не бойтесь выпачкаться.
3. Работайте вовремя, чтобы иметь досуг.
4. Используйте здравый смысл во всех решениях.
5. Планируйте интуицией, но работайте головой.

Первый муж Вернон, Сэм Хохберг, работал с нею до их развода в 1969 году, который, по ее словам, стал расплатой за бизнес. Вернон продолжила как главный покупатель товаров для компании и путешествовала по всему миру приблизительно по 100000 миль за год - в поисках уникальных, но полезных подарков, которые женщины, похожие на нее, хотели бы купить. Гениальность Вернон заключалась в расширении ее фирмы внутри ниши персонализированных покупок товаров, что совпало с появлением уличной торговли и видеоканалов распространения, полностью безликих для покупателей. Вернон интуитивно почувствовала, что может бороться за “обмен мнениями” женской аудитории, которая хотела хорошего обслуживания и высокого качества при доступной цене. Поскольку гигантские универмаги вели все более и более “безликую” торговлю со все меньшим и меньшим уровнем сервиса, Вернон выработала в качестве конкурентоспособной стратегии: постараться сделать работу своей фирмы все более адресной и все более добротной. И это сработало. Вернон персонифицировала, сделала личностной самую безличностную форму торговли - почтовые посылки. Одним из способов, которым она достигла этого (спасибо за подсказку ее “внутреннему голосу”), было - обратиться к потребителю, который хочет соответствующее обслуживание, качество и уникальные персональные изделия. Последним пунктом этой “персональной” стратегии была идея назвать бизнес и каталоги по имени хозяйки и ее родного города. Это придало ее каталогам и компании ощущение личности, что было немаловажным для заказчиков, утомленных контактами с безликими корпорациями и таинственными аббревиатурами.

Вернон все еще читает каждое слово заявки на каждом новом каталоге и по-прежнему собственноручно пишет заключительное одобрение на каждой позиции заказа по каталогу. Ее знаменитая гарантия возврата денег еще в девяностых годах пополнилась предложением заказчику выбрать форму обслуживания: как будет для него удобнее оформить заказ - по телефону, факсу или связаться по почте, учитывая, что фирма работает 24 часа в сутки, 7 дней в неделю и 365 дней в году. “Lillian Vernon Corporation” стала акционерным обществом в 1987 году, когда Лилиан продала 31 процент имущества фирмы на 28 миллионов долларов. Какую-то часть этих денег она использовала, чтобы открыть современный, площадью 486000 квадратных футов, Национальный дистрибьюторский центр в Вирджинии-Бич, штат Вирджиния. В 1990 году Ассоциацией торговли но каталогам “Lillian Vernon Corporation” была названа “Каталогом рода”. В 1991 году Вернон открыла свой первый склад, специализирующийся на продаже излишков устарелых товаров, в пригороде Вашингтона, округ Колумбия, чтобы торговать уцененными изделиями. Успех этого подхода был настолько ошеломляющ, это теперь у нее шесть таких складов, стратегически расположенных по Восточному побережью. К 1993 году фирма издала восемнадцать каталогов, включая новый набор товаров на рынке “Дети Лилли”, предназначенный для малышей. Персонализация была ее особенной силой с самого начала, приведшей фирму к лидерству в сфере продажи персонифицированных товаров в стране. Фирма отправила более трех миллионов персонифицированных изделий в 1993 году, и институт Гэллапа зарегистрировал “Lillian Vernon” как одну из самых общеизвестных в Соединенных Штатах компаний, занимающихся торговлей по каталогам, установив, что ее марка известна более тридцати миллионам взрослых.

Личная жизнь

Лилиан Вернон решила вырастить своих детей, не отрываясь от карьеры, хотя для нее семья была на первом месте в жизни, а бизнес оставался вспомогательным средством. Вернон сумела справиться с обеими задачами, но не без потерь. Ее первый брак стал жертвой попыток делать все одновременно. У Хохбергов уже было два мальчика, Дэвид и Фред, когда они с Сэмом развелись в 1969 году. В 1986 году в интервью “USA Weekend” она сказала: “Я действительно любила моего первого мужа. Если бы мы не работали вместе, то думаю, что мы были бы, вероятно, все еще женаты”. Похоже, что оба сына Вернон пережили это событие достаточно спокойно. Вернон активно путешествовала вместе с Дэвидом и Фредом Хохбергами как деловыми партнерами. Фред, законный наследник, покинул бизнес в 1993 году, чтобы попытаться найти себя в политике, оставив своего младшего брата, Дэвида в качестве управляющего связями компании. Но, очевидно, у него так и не возникло стремления руководить фирмой, как у его брата Фреда.

Вернон вышла замуж за Роберта Каца в 1970 году, и это замужество продержалось вплоть до 1990 года. Когда она развелась с Кацем, то, очевидно, пришла к выводу, что компания обречена остаться ее страстью на всю жизнь и заменила свое имя Лилиан Кац на Лилиан Вернон. Создается впечатление, что Вернон решила считать свою компанию самым важным явлением в ее жизни, намного серьезнее, чем все другие отношения, и теперь основатель и компания неотделимы друг от друга как по названию, так и по духу. События в ее профессиональной и личной жизни удивительно совпадали по времени: два брака и рождение двух сыновей протекали в то же время, что и создание лидирующей компании в бизнесе торговли по почте. Разумеется, семья в то время, когда Вернон исполняла тройную роль матери, жены и руководителя, пострадала. Никто не может служить двум господам сразу. Лилиан Вернон, кажется, была одной из тех удачливых женщин, которые вырастили одновременно и семью, и бизнес.

Вернон обладает уникальной способностью чувствовать, что интересует “среднюю женщину” в магазине, будучи сама “средней женщиной”. Хотя ее успехи убедительно указывают, что она далеко не средняя женщина, стратегия Вернон работает уже много лет безошибочно. Она утверждает, что сила ее интуиции позволяет ей достигать важных установок, которые дают возможность выделиться из остальной группы. Хотя острое интуитивное зрение обнаруживается у всех великих предпринимательских и творческих личностей, большинство из них не знает о своей уникальной способности. Вернон давно осознала эту важную личную черту характера и использовала ее, чтобы созданная ею “Lillian Vernon Corporation” стала лидером в промышленности, действующим в условиях высокой конкуренции.

Вернон - властная независимая женщина, которая использовала новую форму продвижения своих товаров, что могло терроризировать традиционных менеджеров. Один из примеров ее нетрадиционного подхода к стимулированию сбыта - 100-процентная гарантия возврата стоимости в течение десяти лет для любого изделия, купленного по ее каталогу, которое не удовлетворяет заказчика в целом. Стоит иметь в виду, что изделия, продаваемые по каталогам Вернон - это персонифицированные изделия с инициалами владельца или впечатанным именем, что исключает, таким образом, возможность перепродажи изделия. Первые опыты нашли всеобщую поддержку такого способа стимулирования сбыта, что было отмечено в списке 500 компаний “Fortune”. Это могло быть серьёзной угрозой для розового списка. Уникальность Вернон и ее зачастую святотатственный подход к маркетингу показывает, с какой абсолютной уверенностью она относилась к своим изделиям и к своим собственным решениям. Слухи о ее связях и надежности, очевидно, быстро добрались и до основной массы заказчиков. Она поставила заказчика и качество обслуживания как приоритет “номер один”, что, по-видимому, и объясняет, почему “Lillian Vernon Corporation” приобрела такой огромный успех. Философия бизнеса Вернон от начала до конца умещается в ее афоризме: “Я никогда не продаю того, что не захотела бы иметь в моем собственном доме”. Еще одно из ее изречений: “Выжимай максимум из каждой возможности”.

Сама Вернон - вдохновенный оратор во многих школах бизнеса, причем шесть из этих заведений присвоили ей почетную докторскую степень. Она - директор множества некоммерческих организаций типа Нью-Йоркского университета, колледжа Бриан, Детского музея искусств, и пр. и пр. Этот успешный предприниматель - теперь богатая женщина, ставшая таковой благодаря многим годам упорной работы, направленной на достижение совершенства и превосходства в чем бы она ни пробовала себя проявить. Подобно почти всем успешным предпринимателям. Вернон никогда не занималась этим только ради денег. Она взялась за создание своей компании, чтобы увеличить семейный доход, и с тех пор это навсегда стало любимой работой. Впрочем, Вернон никогда это и не считала работой, потому что это было ее страстью и ее жизнью. Но когда люди работают усердно и страстно, желая быть самыми лучшими, они почти наверняка становятся победителями. Теперь Вернон в финансовом отношении независима. Ее членство в “Комитете 200″ (группа наиболее влиятельных предпринимательниц страны) и в Женском форуме подтверждает ее статус одного из выдающихся, лидеров Америки. Эти группы были основаны как образцы лидерства для молодых женщин, стремящихся пробиться сквозь пресловутый стеклянный потолок в качестве предприимчивых первооткрывательниц или профессионалок.