История Marlboro – первых дамских сигарет
Истории успеха - Истории успеха зарубежных компаний и их руководителей

история marlboro – первых дамских сигарет

Это сегодня сигареты Мальборо неразрывно связаны с образом мужественного ковбоя со вглядом, устремленным вдаль. А изначально марка Мальборо задумывалась и создавалась исключительно для женщин. В далеком 1920 году женщины активно боролись за свое равноправие с мужчинами и желали иметь те же привычки, что и сильный пол.

Новомодное веяние не ускользнуло от Филипа Морриса, и он решил выпустить дамские сигареты. В рекламной кампании основной акцент делался на женственность новых сигарет.

Мальборо …мягкие, как майский ветерок , специально для дам, проницательный вкус которых подтверждает верность мужского суждения о том, что Мальборо - это аристократ среди сигарет...

Идея для названия сигарет была навеяна популярностью Уинстона Черчилля и его родством с герцогом Мальборо. На конце сигареты возле фильтра была нарисована красная ленточка, чтобы скрыть непривлекательный след от губной помады.

Но через двадцать лет все изменилось. В начале 1950-х годов ученые опубликовали данные исследования, связывающего курение с раком легких, а пресса активно заговорила о вреде пристрастия к сигаретам.

Филип Моррис нашел лазейку в сознании покупателей: сигареты с фильтром воспринимались курильщиками как менее вредные.

Правда, была одна проблема - распространенное убеждение о том, что сигареты с фильтром курят только женщины. Возможно, многие мужчины и хотели бы курить сигареты с фильтром, но не делали этого, боясь стать объектом насмешек.

Многие производители не решались предложить мужчинам сигареты с фильтром из-за того, что наличие фильтра означало неприятный и вредный дым. Но устоять перед выгодностью такой перспективы было сложно: материал фильтра был дешевле табака, а благодаря фильтру можно было использовать табак более низкого качества.

Все это окончательно утвердило Филипа Морриса в необходимости проведения операции по смене пола сигарет Мальборо . Для этого он нанял Лео Бёрнетта, известного специалиста по рекламе.

Приступив к дефеминизации Мальборо , Бёрнетт создал несколько образов рекламного персонажа: ковбоя, бывалого морского капитана, спортсмена-тяжеловеса, искателя приключений, но сразу понял, что ставку нужно делать именно на ковбоя.

Филипу Моррису такое предложение пришлось не по душе: в США насчитывалось не более 3000 профессиональных ковбоев. Стоит ли ждать, что обыкновенный клерк начнет отождествлять себя с таким рекламным персонажем? Но Бёрнетту удалось убедить Морриса.

Рекламная кампания прошла успешно, и за год сигареты Мальборо заняли лидирующее место в списке продаж, поднявшись с низов рейтинга.

С точки зрения маркетологов, эта история не более, чем пример неудачного позиционирования при запуске бренда, ведь женским сигаретам не удалось занять прочное место на рынке (их доля не превысила и 1%). Но согласитесь, способность Филипа Морриса заставлять внешние обстоятельства работать на собственную выгоду достойна уважения.

 


Читайте:


Добавить комментарий


Защитный код
Обновить

Популярные истории:

News image

Борис Бурда: история успеха, биография, досье

Уже в детстве было понятно, что у этого мальчика большое будущее. Сам научился читать, с отличием окончил музыкальную и общеобра...

Не так давно диабетикам всего мира был преподнесен сюрп

Легендарная восточная медицина известна по всему миру. Опыт древних врачей Китая и сегодня используется в передовых клиниках. Кажд...

News image

Водка ABSOLUT - брэнд становится символом

История успеха шведской водки Absolut, которая, как теперь может показаться, была на рынке всегда, сравнительно молода и насчиты...

News image

Выбираем подарок для руководителя на viva.ru

Порой выбрать подарок, особенно на день рождения, не всегда просто, и особенно сложно это сделать если он предназначается не для б...

News image

Хитроумные бизнес-решения

У компании AT&T в начале 90-х годов были услуги дальней связи, и об этом даже показывали рекламу. Следовало позвонить по номер...

News image

Пол Галвин всегда был уверен, что завершить любые переговоры лучше всего помогает личная демонстрация новейшей продукции компани...