История Marlboro – первых дамских сигарет
Истории успеха - Истории успеха зарубежных компаний и их руководителей

история marlboro – первых дамских сигарет

Это сегодня сигареты Мальборо неразрывно связаны с образом мужественного ковбоя со вглядом, устремленным вдаль. А изначально марка Мальборо задумывалась и создавалась исключительно для женщин. В далеком 1920 году женщины активно боролись за свое равноправие с мужчинами и желали иметь те же привычки, что и сильный пол.

Новомодное веяние не ускользнуло от Филипа Морриса, и он решил выпустить дамские сигареты. В рекламной кампании основной акцент делался на женственность новых сигарет.

Мальборо …мягкие, как майский ветерок , специально для дам, проницательный вкус которых подтверждает верность мужского суждения о том, что Мальборо - это аристократ среди сигарет...

Идея для названия сигарет была навеяна популярностью Уинстона Черчилля и его родством с герцогом Мальборо. На конце сигареты возле фильтра была нарисована красная ленточка, чтобы скрыть непривлекательный след от губной помады.

Но через двадцать лет все изменилось. В начале 1950-х годов ученые опубликовали данные исследования, связывающего курение с раком легких, а пресса активно заговорила о вреде пристрастия к сигаретам.

Филип Моррис нашел лазейку в сознании покупателей: сигареты с фильтром воспринимались курильщиками как менее вредные.

Правда, была одна проблема - распространенное убеждение о том, что сигареты с фильтром курят только женщины. Возможно, многие мужчины и хотели бы курить сигареты с фильтром, но не делали этого, боясь стать объектом насмешек.

Многие производители не решались предложить мужчинам сигареты с фильтром из-за того, что наличие фильтра означало неприятный и вредный дым. Но устоять перед выгодностью такой перспективы было сложно: материал фильтра был дешевле табака, а благодаря фильтру можно было использовать табак более низкого качества.

Все это окончательно утвердило Филипа Морриса в необходимости проведения операции по смене пола сигарет Мальборо . Для этого он нанял Лео Бёрнетта, известного специалиста по рекламе.

Приступив к дефеминизации Мальборо , Бёрнетт создал несколько образов рекламного персонажа: ковбоя, бывалого морского капитана, спортсмена-тяжеловеса, искателя приключений, но сразу понял, что ставку нужно делать именно на ковбоя.

Филипу Моррису такое предложение пришлось не по душе: в США насчитывалось не более 3000 профессиональных ковбоев. Стоит ли ждать, что обыкновенный клерк начнет отождествлять себя с таким рекламным персонажем? Но Бёрнетту удалось убедить Морриса.

Рекламная кампания прошла успешно, и за год сигареты Мальборо заняли лидирующее место в списке продаж, поднявшись с низов рейтинга.

С точки зрения маркетологов, эта история не более, чем пример неудачного позиционирования при запуске бренда, ведь женским сигаретам не удалось занять прочное место на рынке (их доля не превысила и 1%). Но согласитесь, способность Филипа Морриса заставлять внешние обстоятельства работать на собственную выгоду достойна уважения.

 


Читайте:


Добавить комментарий


Защитный код
Обновить

Популярные истории:

News image

Принципы успеха Коносуке Мацуситы

Коносуке Мацусита жил в очень сложное и интересное время. Испытания сделали его сильным, но не ожесточили его сердце. Энтузиазм ...

News image

Альфред Данхилл (Dunhill) – история успеха

“Тот, кто устал от ‘Данхилла’, тот устал от жизни”,— говорил джентльмен Альфред Данхилл. Данхилл сделал все от него возможное, ч...

News image

Богатейшие люди планеты от древности до наших дней

Стоит задаться вопросом, кто из известных людей стал самым богатым в нашей истории? И конечно многим сразу на ум придёт имя Гейтс ...

News image

Gloria Jeans. Светлая мечта темного времени

Компания Gloria Jeans является сегодня одним из самых заметных российских брендов. Успех «Глории» поражает западные СМИ. Ведь Вл...

News image

20 секретов богатейших людей мира

1. Научитесь смотреть в будущее. Прежде, чем начать дело, представьте себе конечный результат. Причем в виде четкой картинки

News image

История Pixar

История компании Pixar, как и многих других началась с мечты. Мечты о компьютерной анимации. Она была в сердцах двух молодых, но...