История Marlboro – первых дамских сигарет |
Истории успеха - Истории успеха зарубежных компаний и их руководителей |
Это сегодня сигареты Мальборо неразрывно связаны с образом мужественного ковбоя со вглядом, устремленным вдаль. А изначально марка Мальборо задумывалась и создавалась исключительно для женщин. В далеком 1920 году женщины активно боролись за свое равноправие с мужчинами и желали иметь те же привычки, что и сильный пол. Новомодное веяние не ускользнуло от Филипа Морриса, и он решил выпустить дамские сигареты. В рекламной кампании основной акцент делался на женственность новых сигарет. Мальборо …мягкие, как майский ветерок , специально для дам, проницательный вкус которых подтверждает верность мужского суждения о том, что Мальборо - это аристократ среди сигарет... Идея для названия сигарет была навеяна популярностью Уинстона Черчилля и его родством с герцогом Мальборо. На конце сигареты возле фильтра была нарисована красная ленточка, чтобы скрыть непривлекательный след от губной помады. Но через двадцать лет все изменилось. В начале 1950-х годов ученые опубликовали данные исследования, связывающего курение с раком легких, а пресса активно заговорила о вреде пристрастия к сигаретам. Филип Моррис нашел лазейку в сознании покупателей: сигареты с фильтром воспринимались курильщиками как менее вредные. Правда, была одна проблема - распространенное убеждение о том, что сигареты с фильтром курят только женщины. Возможно, многие мужчины и хотели бы курить сигареты с фильтром, но не делали этого, боясь стать объектом насмешек. Многие производители не решались предложить мужчинам сигареты с фильтром из-за того, что наличие фильтра означало неприятный и вредный дым. Но устоять перед выгодностью такой перспективы было сложно: материал фильтра был дешевле табака, а благодаря фильтру можно было использовать табак более низкого качества. Приступив к дефеминизации Мальборо , Бёрнетт создал несколько образов рекламного персонажа: ковбоя, бывалого морского капитана, спортсмена-тяжеловеса, искателя приключений, но сразу понял, что ставку нужно делать именно на ковбоя. Филипу Моррису такое предложение пришлось не по душе: в США насчитывалось не более 3000 профессиональных ковбоев. Стоит ли ждать, что обыкновенный клерк начнет отождествлять себя с таким рекламным персонажем? Но Бёрнетту удалось убедить Морриса. Рекламная кампания прошла успешно, и за год сигареты Мальборо заняли лидирующее место в списке продаж, поднявшись с низов рейтинга. С точки зрения маркетологов, эта история не более, чем пример неудачного позиционирования при запуске бренда, ведь женским сигаретам не удалось занять прочное место на рынке (их доля не превысила и 1%). Но согласитесь, способность Филипа Морриса заставлять внешние обстоятельства работать на собственную выгоду достойна уважения. |
Читайте: |
---|
Популярные истории:
История Хеннесси: когда семья сохраняет традицииНазовите мне хотя бы одну семейную фирму, которая просуществовала почти четверть тысячелетия? Как? Не знаете ни одной? Тогда мой... |
История успеха: MTV“Даешь мое MTV” — с этим призывом, исправно скандируемым рок-звездами и рок-фанатами кабельных компаний в многочисленных рекламн... |
История ARDO, или как прославился небольшой итальянскийВ маленьком итальянском городе Фабриано (центр области Марке) зарождается история компании по производству бытовой техники. Горо... |
Как сеть Right at Home научилась зарабатывать на старичНаселение США достаточно быстро стареет и рынок домашнего ухода именно за пожилыми людьми является сегодня одним из самых перспект... |
Валентин Юдашкин (история моды в России) – история успеВалентин Юдашкин – известный российский кутюрье, заслуженный деятель искусств Российской Федерации, Народный художник России. Ег... |
Машинист на нефтегазовых месторождениях и что следует зНефтегазовым месторождением именуют повышенную концентрацию углеводородного сырья в огромном одном или нескольких связанных между ... |